Habár már a középkori Európában megjelentek a mai szóhasználatunkban vett gyorsétkezdék, a nagy robbanás és franchise rendszerek csak jóval később az Amerikai Egyesült Államokból indultak és mintha csak Flashre bízták volna a terjesztésüket, pillanatok alatt gombamód elszaporodtak világszerte. Mára alig maradt ország, ahol egyik-másik képviselőjük ne vettette volna meg a lábát. Ebben a cikkben viszont most csak az egyikről lesz szó, a bolygó és talán az univerzum első számú, vezető gyorsétteremláncáról, a McDonald's-ról és annak japán történetéről.

Még mielőtt japán földre lépnénk azért érdemes egy kis előtanulmányt folytatnunk és szétnézni, hogy mi volt A Nagy Bumm előtt. A McDonald's-ot 1940. május 15-én alapították az USA-ban, ami eleinte még nem gyorsétteremként futott, de felfigyeltek rá, hogy a bevétel nagyobb hányada a hamburgerek eladásából folyik be. Ekkor már régóta működtek drive-in éttermek, melyek híresek voltak olcsóságukról és a gyors kiszolgálásról. Biztos láttatok már olyan filmeket, vagy képeket, ahol görkoris pincérlányok gurulnak ki az autókhoz kezükben a megrendelt menüvel. Hát valahogy így kezdődött az egész őrület, amelyet a mekit kitaláló testvérpár szemfülesen észrevett és az ’50-es évek fellendülésének köszönhetően élt is a tálcán kínált lehetőségekkel, amikor Chicago egyik külvárosában megnyitotta McDonald's nevű gyorséttermét 1955. április 15-én.

Minek nevezzelek? – Az első szimulációktól az első problémáig 

Az első mekinek Japánban jócskán meg kellett dolgoznia a sikerért. Kellett hozzá egy kevés japános dac, kitartás és hit. Ha számunkra lehetetlen módon is, ezek mégis egyesültek egy emberben és 1971. július 20-án megnyílt az első McDonald's Tokió Ginza kerületében. Az eredeti helyszín persze nem ez lett volna és lehet, ha a dac nem lett volna meg Fujita Denben a japán leányvállalat elnökében, nem biztos, hogy beszélhetnénk most az étteremlánc japán sikersztorijáról. Fujita eredetileg azt a tanácsot kapta, hogy amint Amerikában is, egy külvárosi, forgalmas helyen nyissák meg az elsőt. Ez lett volna Chigasaki, Kanagawa prefektúrában. Fujita Dennek azonban mások voltak az elképzelései. Ő a Mitsukoshi áruházba álmodta meg az éttermet, melynek sarkán egy forgalmas kereszteződés volt és ezzel végül is beválthatta azokat a reményeket, amelyeket az amerikai fél várt a forgalom szempontjából. Fujita tárgyalásokat kezdett az áruház igazgatójával Okada Shigeruval és valószínűleg nem volt túl meggyőző, mert Okada szinte lehetetlen feltételekhez kötötte az étterem megnyitását. Abban egyeztek meg, hogy annak érdekében, hogy ne zavarja az üzlet forgalmát a felfordulásával, a vasárnapi zárástól számítva a kedd reggeli nyitásig működőképesre kell építeni mindent. Ha ezeket a feltételeket teljesíti, akkor felőle azt csinál, amit akar az üzlethelyiségben. Ehhez érdemes tudni, hogy abban az időben a Mitsukoshi áruház vasárnap este 6 órától kedd délelőtt 10 óráig zárva tartott. Fujitának volt tehát 40 órája, hogy nyitásra minden a helyén legyen.
Innen kezdett működni a kitartó munka és a hit, hogy a feltételek teljesíthetőek. A brigáddal, akiket összeszedett gyakorlásképpen kialakítottak egy helyet, ami ugyanakkora volt, mint a tervezett üzlethelyiség a Mitsukoshiban. A munkásokkal több alkalommal is szimuláltatta a bolt kialakítását és lemérte, hogy mennyi idő alatt végeznek (!!!!). Kezdetben az eredmények elkeserítően alakultak, ugyanis 60 óra alatt tudták csak elvégezni a munkálatokat. A sokadik próbálkozás után aztán megtörtént az áttörés és bőven a megszabott időkorláton belül voltak. Kevesebb, mint 39 óra alatt végeztek.
Az első üzlet nagyon kicsi volt, leülni sem lehetett. Fogd és vidd módon adták ki a rendeléseket. Egy hamburger 80 jenbe került, ami akkoriban meglehetősen drágának számított. Ezenkívül a sajtburger 100 jen, a Big Mac 200 jen, a sült krumpli pedig 70 jen volt.
1977-ig a legtöbb étterem drive-in és drive thru rendszerben működött amerikai mintára. Nagyon sokáig ingyen krumplival, vagy hamburgerrel próbálták népszerűsíteni az üzletet. Aki két kérdésre tudott válaszolni, az valamelyiket ingyen megkaphatta. 1987-től már menüket is lehetett kérni, amelyek olcsóbbak voltak, mintha külön-külön kérnék a vásárlók a termékeket. Az ár tehát egyre lejjebb ment, tucatjával nyíltak az új éttermek, de valamiért mégsem durrant akkorát az egész, mint a világ más pontjain jól menő üzletek. A miértre kisvártatva rájöttek: a baj a névvel volt. A japánoknak ugyanis beletört a nyelvük, valahányszor elhívták egymást mekizni. Így inkább választottak egy könnyebben kiejthető étterem nevet és inkább mentek oda. Itt kell megjegyeznem, hogy a nagy vetélytársak, a DomDomBurger (ドムドムバーガー) és a KFC egy évvel előtte, 1970-ben nyitották meg első üzleteiket, így a helyzeti előny náluk volt.

A Makudaanaruzu (マクダーナルズ) helyett kellett egy használhatóbb név, ami a Makudonarudo lett. Ez persze még így is elég körülményes volt, ezért felkínáltak még két elnevezést és szavazásra bocsájtották, hogy kinek melyik tetszik jobban. A felmérés eredményeként kiderült, hogy az ország keleti felén inkább a makkut (マック), a Kansai régióban makudot (マクド) használják szívesebben. Számokban ez úgy nézett ki, hogy míg a makudo elnevezésnek keleten csak a felmérésben résztvevők 11,8% örült, addig a Kansai régióban 52,3% volt megelégedve vele. A kettő közül a makkut bár lehet, többen használják, mégis azért sem túl szerencsés, mert a Macintosht is ezzel rövidítik.
Kellemetlen? Hát talán nem annyira, mint Tajvanon, ahol Maidanraonak 「麥當勞」nevezték el és szingapúri sem túl szép, ahol az egyszerűsített kínait használva Makudon'nounak (麦当劳) hívják.
Az amerikai nagytesóhoz hasonlóan a szlogenek Japánban is folyamatosan változtak a nyitás óta és komfortosan mindegyik japán volt. Magyarul elég bután hangzanak, de ilyesmiket tessék elképzelni: „Ízt ad Makudonarudo”, „A világ szava Makudonarudo”, „A finomság mosolya Makudonarudo”, „Fincsi mi? Makudonarudo”, „Mindig ott van a Makudonarudo”, aztán 2003-ban, amikor valószínűleg úgy érezték Japánban is, hogy a fogyasztók gyomra megedződött az angol kifejezésekre is, nem is agyaltak sokat az új jelmondaton, behozták az egységes, globális szlogent, az I'm lovin' it-et.

Hullámvölgyek a hamburgerpiacon 

1990-ben tovább fejlődött a cég, elindították a minimakku nevezetű üzleteket, melyek korlátozott választékkal bár és kisebb területen, de szépen elterjedtek. 1994-től újabb őrületként csalogatta a vendégeket az „Eburidei, rōpuraisu” (エブリディ、ロープライス), vagyis Everyday Low Price, azaz a mindennap alacsony árak kampány. A hamburgermenü árát 540 jenről 400 jenre, a BigMac menü árát pedig 790 jenről 600 jenre csökkentették. Ez azonban csak a kezdet volt, mert 1995-től már nem csak a menük voltak olcsóbbak, a hamburger ára is csökken 210 jenről 130 jenre, majd később a kezdeti 80 jenre (aztán a jen értékének romlása után újra 130 jenre). Ez az idillinek tűnő, de gazdaságilag mégis válságos időszak pedig még olyan abszurd neveket viselő új étkeket is szült, mint például a Defurebaagaa (デフレバーガー) azaz Defláció burger.

2002-ben beütött a krach kergemarhakórral és története során először volt veszteséges a cég. Ezt tetézte az is, hogy Fujita nyugdíjba vonult és körülbelül itt váltak az olcsó menük a rosszminőségű, egészségtelen ételek szinonimáivá, aminek köszönhetően a mai napig világszerte próbálják a gyorséttermek megítélését ebből a gödörből kimenteni. Innentől vette át igazán a hangsúlyt a márkastratégia, melynek keretein belül a szlogen a ma is jól ismert I'm lovin' it-re cserélődött és hogy ne tartsanak meg hosszú ideig menüket, ne legyen egyhangú a felhozatal elkezdtek folyamatos újításokat behozni, amely passzol a japán ízléséhez. Megjelentek a reform menük, melyek még inkább az egészséges táplálkozást reklámozták. Az olcsó étkek mellett pedig jól látható helyen kínálták a drágább menüket is, hogy az embereknek ne csak az olcsó és silány áru, hanem az exkluzívabb, nagyobb mennyiségű ételek is bevillanjanak, ha meglátják a sárga „M”szimbólumot.  A kergemarhakór miatt pedig a cég a tofu burgertől kezdve a garnélarákos burgerig szinte minden ínycsiklandó újdonságot kipróbált, hogy visszacsalogassa elpártolt vevőit.
A lassú javulás alatt 2007-ben megnyílt az első McCafé, majd 2008-ban az első McBakery, mely péksütemények széles választékát kínálja elfogadható árakon (nagy szó ez annak tudatában, hogy mennyire drágák a péksütemények Japánban).
2011-ben újabb nagy visszaesés kezdődött a katasztrófa után, amikor nyilvánvalóan kevesebb szabadidő és pénz jutott az éttermi étkezésekre.

A japán mekinek – amely a világon a második legtöbb étteremmel rendelkezik – manapság körülbelül 3300-3600 üzlete van országszerte és a jövőre tekintettel is nagyon bizakodók a cég vezetői. A céljuk, hogy 2020-ig még körülbelül 7000 üzletet megnyithassanak. Ezt szem előtt tartva úgy gondolom, nem kell attól félnie senkinek, hogy bármilyen világégés meg tudná állítani a gyorséteremlánc előrenyomulását.

Tudtad, hogy… 

• Nálunk az első McDonald's 1988. április 29-én nyílt meg Budapesten, az V. kerületi Régiposta utcában.
• Világszerte több mint 33 000 étterme van a McDonald's-nak.
• Világszerte, naponta 58 000 000 vevője van a McDonald's-nak.
• Világszerte egy étkezdébe naponta 1 700 vevő látogat el.
• Világszerte körülbelül 1 700 000 alkalmazottat foglalkoztat a McDonald's.
• Borítékolható volt, hogy  Ronald McDonald nevével is meg fog gyűlni a japánok baja, így átkeresztelték Donald McDonald-ra.
• A japán mekis reklámok hozzák azt az általános őrültségi szintet, amit a japán reklámoktól megszokhattunk: